大界張浩武

刀郎情書(上)

日期:2015-4-7   來源:

    目前中國紅棗行業面臨嚴重同質化,盡管包裝形式、經營策略等多種多樣,但總體上卻無法擺脫500g塑料袋包裝、烘干紅棗產品、在干果排面銷售等大的同質化問題。
    新疆刀郎棗業有限公司董事長王俠,經過深入研究和思考,把這種同質化總結為“500克現象”。他通過郵件的形式與業內專家探討紅棗的營銷出路。廈門大界營銷策劃有限公司品牌運營官張浩武,針對此提出了助力刀郎棗業發展的“3+6”計。兩位棗業大佬的對話,揭開了當前快消品行業隱藏的一大頑疾,鞭辟入里、發人深省。
    我們分上下兩篇整理了兩人的郵件內容。
   上篇位刀郎王董給大界的一封信。
    短短兩千字,深思熟慮15天。

刀郎紅棗賣的應該是什么?

文:新疆刀郎棗業有限公司董事長王俠

大界公司張董并奧斯卡孫總:
    你們好!
    我想和你們談談最近一段時間我關于產品、銷售、品牌等方面的思考。說的不對之處請你們指正。這次大界碰面會上,我一再談到“我們公司在賣什么”這個話題,你們可能覺得很可笑,但這確實是我一直在想的事情。這是因為我們紅棗行業的現狀,因為刀郎棗業產品及銷售的現狀迫使我們非得這么去琢磨。

全國紅棗產品嚴重同質化
你們介入紅棗行業已4年有余了,下述情況想必你們十分清楚:
1、全國紅棗企業賣的都是什么產品?賣的都是“紅棗”(除了好想你企業強調自己賣的是“健康、禮品、快消品”等);
2、新疆紅棗企業賣的都是什么產品?全部賣的是“新疆紅棗”(產地);
3、所有紅棗企業的產品都是烘干后的紅棗半干制品;
4、所有紅棗企業的半干紅棗基本都裝在500克的塑料袋里;
5、所有紅棗企業500克的塑料袋基本都掛在商超的干果類的排面上;
6、所有紅棗企業500克的塑料袋都以3、4、5、6星標示著紅棗的大小;
7、只不過所有紅棗企業的500克塑料袋的顏色、圖案不同而已。

    這就是紅棗行業目前的現狀。
    這些企業(包括我們自己)都自覺不自覺地認為,自己與其他紅棗企業生產銷售的,都是烘烤后的同一性狀的半干紅棗產品。在產品完全相同的情況下,每一個紅棗企業都在努力地尋求與別人的不同,尋求產品所謂的“差異化”。結果,每一個紅棗企業都從相同的、最容易獲得“突破”的地方去入手——在不改變500克包裝的情況下,絞盡腦汁地去設計不同的包裝圖案,采用不同的顏色。結果,這恰恰導致競爭者之間出現更加嚴重的“同質化”產品,形成更加嚴重的“趨同”現象。

    是該打破“500克現象”的時候了
    靜下心來想一想,這么長時間以來,我們刀郎棗業只不過是這“所有紅棗企業”中的一家,我們的產品只不過是“500克塑料袋”包裝中的一個。我把它歸之為“500克現象”

    雖然我們公司自成立以來,也一直在尋找我們自己產品的賣點,即:“我們賣什么,賣給誰,怎么賣”。截止到目前,我們也先后梳理、歸納出諸多自認為可以成為“賣點”的東西,如:原始、原生態、有機、自種等等。但我認為,我們也和其他紅棗企業一樣,是在以相同的角度做出著相同或相似的決策,致使我們的產品沒有從根本上突破同質化的框框。我們賣的不是客戶購買心理,不是市場需求,不是消費時尚,不是商品的附加值(關愛、情感),更不是文化,不是品牌。我們公司賣的依然僅僅是紅棗本身,以及紅棗的產地、包裝、大小。這就是“500克現象”。
    我想,我們到了該打破“500克現象”的時候了。我們要想在市場競爭中獲得先機和競爭優勢,就必須在“競爭趨同”、“產品同質化”的大局面下,盡可能地解讀市場的多元化、市場需求的多元化、消費者的多元化,從而制定出符合市場多元化的戰略。
    我們這次由大界公司通過市場調研,比較正式地提出刀郎產品的賣點是“新疆自產紅棗標志性品牌”,提煉出新的銷售宣傳用語——“來自大自然的藝術品”,設計出了具有濃郁民族特色的“木卡姆包裝”。它努力體現并希望消費者能夠領會到:刀郎紅棗是新疆的——是刀郎棗業自產的——新疆刀郎自產紅棗比一般新疆紅棗“好”——刀郎紅棗就如同包裝上的“木卡姆”油畫——刀郎原棗是來自大自然的藝術品。

    我個人認為,這款“木卡姆”包裝與公司“自產=好紅棗”賣點的內在聯系、“來自大自然的藝術品”與國家美術館收藏的“木卡姆”油畫之間的邏輯關系是成立的。它使我們的產品銷售有了一些“賣”的是“文化”的意思。事實證明,這款包裝也受到了經銷商和消費者的認可和好評。


“260克現象”賣的是什么?
    我們反思一下,想想我們公司260克包裝的刀郎小棗(以及單粒裝產品)上市后為什么會引起經銷商的極大興趣,引起暢銷?其他紅棗企業群起效仿,220克、230克、280克包裝紛紛面世,同樣銷售業績不差。以至于我們可以歸納為“260克現象”。同樣還是駿棗,同樣還是那些級別,為什么“260克”的包裝就好賣?難道僅僅是價格?僅僅是小棗?僅僅是小包裝?

我們需要搞明白,“260克現象”賣的是什么?


    前幾天和張董事長、孫總在烏市時一起看到了一個新聞——尋找“長眉毛”的駱駝。駱駝都是駱駝,但這個駱駝是“長眉毛”的駱駝,這就引起人們的注意,這就能夠成為新聞,就是銷售的亮點。
我們現在設計的包裝必須要與我們要賣什么、我們的產品能夠給消費者帶來什么結合起來。我們外在的包裝必須要與我們內在的產品具有一定邏輯關系。我們需要有自己的“長眉毛”的紅棗。我們需要有自己“長眉毛”的包裝。

從“我要你買”到“你要買”

    營銷總監提出的幾款產品創意,如散賣單粒紅棗配即食袋、木卡姆圖案的260克包裝、180-220克包裝的刀郎無核棗(大家討論修定為刀郎枸杞棗),以及刀郎10元系列包裝,受到了大家一致認可。這說明這些產品形式、包裝形式是是符合市場需求的,是可以刺激并滿足消費者購買欲望的。
    回到我一再叨叨的“我們公司在賣什么”這個話題。表面看,上述創意涉及的是包裝大小的變化,實際變的是我們在跟隨市場消費的潮流。包裝形式的變化,實際變的是我們的銷售理念,即我們賣的不再是單純的產品,賣的是服務、是體貼、是溫馨;紅棗產品(無核棗、夾芯棗)的變化,實際變的是我們在同質化上的突破;包裝克重的不同,產品形式的不同,體現的是企業銷售理念的不同。你賣的不再僅僅是紅棗,而是“顧客的需求”。
    最成功的企業創造市場,而非跟隨市場。“500克現象”賣的是“我要你買”,“260克現象”賣的是“你要買”,把這兩個關系想通了,我們就有了努力的方向。
                                                                                                                                                                               王俠
                                                                                                                                                                       2014年 7月14日



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