大界張浩武

大界標志化營銷

日期:2009-7-9   來源:
    使用工具的目的在于清晰策略思路,方便內外的交流。

    標志化營銷是大界從消費者出發的市場營銷系統。

    標志化營銷的思考是基于以下幾點所做的:

    1、  市場競爭日益激烈,市場細分已經成為不得不面對的事實;

    2、 消費者之間的口碑影響已經越來越大,與其一個個的針對消費者去銷售,不如征服一個細分群體,并讓這個群體主動去為我們營銷;

    3、 傷其十指不若斷其一指的聚焦理論,也是在商戰中要用到的

    標志化營銷的目的:

    成為一個對被營銷產品有重度需求的群體的首選產品,并讓自己的品牌形象與該群體契合,成為該群體使用某種產品的標志性產品。或者說,使用某種產品就標志著自己認可某類人群、某種生活方式、價值觀等。
適用范圍:

    1、對市場領導品牌的挑戰

    2、市場尚無領導品牌

    定義:標志化營銷是針對一個品類的能夠主動傳播的重度消費群所展開的系列整合營銷行為。標志化營銷主要包括:

    1、 標志化群體

    2、 標志化概念

    3、 標志化價值

    4、 標志化產品

    5、 標志化渠道

    6、 標志化溝通

    標志化群體:

    是該品類的重度消費者,且具有一定的品牌忠誠度和傳播廣度。

    滿足三個要求:

    1、是該品種的重度消費者

    2、是品牌的忠誠消費者

    3、有足夠的交際圈,且有足夠的交際熱情

 
    標志化概念:

    標志化概念是對標志化群體的深度觀察之后的高度提煉,是以不長于三句話甚至三個詞來清晰地界定我們的標志化群體。標志化概念是對標志化群體的生活價值觀的歸納,也可能描述著該群體的生活方式。

    標志化價值:

    標志化價值是產品與標志化概念之間的銜接,是目標消費者對品類核心需求的提煉。

    標志化產品:

    標志化產品是標志化價值在產品的功能與包裝上得到體現后的產品。標志化產品一定能夠讓標志化群體感受到產品的價值與氣質與其相符。

    標志化渠道:

    是貼近標志化群體的,最方便標志化群體購買的渠道。可以從標志化群體經常光顧的消費場所突破。同時可以考慮標志化群體喜歡的消費模式。

    標志化溝通:

    選擇與標志化群體契合的溝通主題與媒體。

    溝通主題選材上需要滿足的是標志化群體關心的,同時要滿足與產品的特征緊密關聯的。

    媒體主要與標志化群體的信息獲取習慣關聯。


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